Per fare Employer Branding avere una pagina aziendale LinkedIn non basta: è necessario coinvolgere tutti i dipendenti per attirare e coinvolgere profili qualificati.

Questo è uno degli scogli maggiori delle risorse umane quando affrontano progetti di Employer Branding e Talent Acquisition su LinkedIn.

Spesso le Human Resources si concentrano sulle performance della pagina, come farebbe il marketing, dando meno importanza all’elemento principale della crescita organica del brand su LinkedIn: la voce dei dipendenti.

LinkedIn come Social Network ed Employer Branding: perché è importante coinvolgere i dipendenti

Edelman Trust Barometer ha definito il 2018 l’anno della “battaglia per la verità”. In un mondo pieno di fake news non riusciamo più a distinguere il falso dal vero e tendiamo a seguire tre tipologie di persone: chi guida le aziende, i dipendenti e le figure tecniche che mettono in mostra le loro competenze e riteniamo attendibili.

In termini di Employer Branding è uguale: sappiamo che tutto ciò che è scritto sulle pagine azienda è costruito per mettere in luce solo gli aspetti positivi.

Tendiamo a fidarci di più se è un dipendente a condividere un’informazione, magari con un commento personale che fa capire che quella è proprio la sua opinione e non quella dell’azienda.

LinkedIn ha infatti calcolato che gli aggiornamenti condivisi dai dipendenti vengono cliccati e ricondivisi due volte in più rispetto a quelli dell’azienda.

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Paradossalmente meno il collaboratore parla dell’azienda, meglio è. Infatti gli utenti usano LinkedIn per connettersi con altri professionisti e aggiornarsi su quello che pubblicano.

Si aspettano quindi di trovare contenuti riferiti alla loro crescita professionale, al loro ruolo in azienda, trend e news di settore. Non vogliono seguire ripetitori, pappagalli o fanboy dell’azienda.

Tutto questo ha una ricaduta positiva per l’azienda: infatti, sempre secondo lo studio di LinkedIn ogni 6 condivisioni la pagina ufficiale guadagna un follower.

Guadagnare follower è fondamentale per una pagina perché va ad alimentare la pipeline di HR: più follower => più profili in linea disponibili => riduzione del time to hire + aumento del saving generato da LinkedIn.

I segnali che fanno capire all’azienda che è il momento di coinvolgere i dipendenti

Un’azienda che voglia crescere in organico su LinkedIn dovrebbe già avere un piano strategico per coinvolgere i dipendenti su LinkedIn.

Se ancora in azienda non lo utilizzate o come HR pensi che non ci sia sufficiente sensibilità da parte dei decisori su questi temi, ci sono una serie di segnali importanti che puoi usare a supporto del tuo progetto.

Come amministratore della pagina LinkedIn, l’HR ha a disposizione delle analitiche per verificare l’andamento di alcune metriche importanti.

Questi dati non sono precisi ed è per questo che abbiamo costruito un cruscotto che ci permette di monitorare meglio le analitiche della pagina e collegarli all’attività degli ambasciatori per dimostrare il ritorno d’investimento della consulenza su LinkedIn.

Anche con i dati del Social Network in mano è possibile vedere alcuni segnali di pericolo. Ce ne sono 3 di importanti.

Il primo segnale: HR si accorge che sono sempre gli stessi utenti a interagire. Questo significa che i messaggi dell’azienda non fanno presa sui collaboratori presenti su LinkedIn e quindi c’è bisogno di formazione o di un cambio di strategia editoriale.

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I tuoi collaboratori sono i primi a diffondere i messaggi dell’azienda e se riscontri questo problema significa che state pubblicando aggiornamenti di scarso interesse ai vostri dipendenti o, come spesso accade, molti non sanno neanche dell’esistenza di una pagina aziendale o di come reperire le informazioni da condividere.

Nota: il fatto che ci siano dei collaboratori attivi che condividono costantemente i messaggi dell’azienda su LinkedIn ha anche un lato positivo.

Questi utenti attivi dovrebbero essere coinvolti per primi nel progetto Attivatori di Cambiamento, come ci piace chiamarli, o Ambasciatori, Protagonisti, Cavalieri: insomma qualsiasi nome l’azienda vorrà dare internamente agli Esploratori Scelti che apriranno la strada verso la “rivoluzione LinkedIn”.

In realtà questo continuo condividere o consigliare i post dell’azienda sta danneggiando la reputazione professionale di questi valorosi Esploratori Scelti, quindi dovresti aver pianificato il prima possibile un momento formativo per insegnare loro come posizionarsi in modo professionale e corretto su LinkedIn.

Se le performance della Pagina Aziendale LinkedIn sono in calo

Il secondo segnale di pericolo è la bassa interazione in sui post. Banalmente se ho una pagina con 3000 follower e ogni post ha almeno 10-20 like i risultati sono soddisfacenti ma se ne ho 50000 e ho una media di 30-50 like a post c’è qualcosa che non funziona come dovrebbe.

Per capire se la pagina sta andando bene non bisogna mai prendere in esempio le pagine delle grandi aziende ma quelle di simili alla nostra per dimensione e numero di follower.

Infatti più la pagina cresce e maggiori sono le possibilità di mantenere un alto livello di interazione se l’azienda non prevede un modo valido per coinvolgere i dipendenti.

Ottenere 500 like su un post è una chimera per molti ma è semplicissimo per brand come Microsoft, che ha più di 6 milioni di follower. In proporzione, però, il post ha performato 10 volte peggio di quello che ha ricevuto 50 like su una pagina da 60.000 follower (che è comunque un numero basso).

Il terzo segnale è il declino generale della capacità della pagina di attrarre follower o engagement. Infatti a un certo punto si vedono le curve appiattirsi ed è normale: la pagina va a regime dopo un primo periodo di novità e poi la crescita si ferma.

A questo punto di solito si investe in advertising. Fare però campagne pubblicitarie quando ancora non si è raggiunta una trazione ottimale della pagina con l’organico significa buttare al vento il proprio denaro.

Anche affidarsi solo ai dati della pagina LinkedIn per pianificare le campagne a pagamento è poco efficace: senza un’operazione di coinvolgimento dei dipendenti i dati saranno sempre parziali e si rischia di allocare il budget in momenti sbagliati dell’anno. Visto che l’advertising di LinkedIn è costoso, meglio tarare bene le singole campagne.

Molti di questi concetti, già noti nel mondo del marketing, sono totalmente nuovi per HR su cui pesa ora l’organizzazione delle attività di Employer Branding su LinkedIn. Tuttavia, dove il marketing vede un’unica via d’uscita, quella di spendere denaro, per compensare il calo di performance organiche, HR ha già in mano la soluzione: coinvolgere i dipendenti con un percorso di abilitazione delle competenze digitali.

Ma come coinvolgere i dipendenti su LinkedIn?

È la domanda da 1 milione di dollari. Molto dipende dal livello: è il board? Il middle management? Il reparto tecnico?

Il mio consiglio è partire dal middle management: c’è un buon mix di dinamismo e capacità di influenzare altri collaboratori che sono entrambi fattori critici di successo.

Infatti quando HR chiede ai collaboratori di partecipare a un percorso LinkedIn, alcuni si faranno delle domande. La più insidiosa: “non è che l’azienda mi sta chiedendo di andarmene”?

Infatti LinkedIn è ancora visto come social che si usa quando si cerca lavoro. Per questo è importante partire da un nucleo di Esploratori Scelti che già vedano LinkedIn in modo avanzato e siano alleati di HR per sfatare il grosso mito che LinkedIn serva solo a cercare lavoro.

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La formazione è sempre un ottimo strumento per iniziare. Fai solo attenzione che sia una formazione che coinvolge e spiega il perché, l’utilità di LinkedIn per la persona e poi per l’azienda, non qualcosa che ti insegna a “strucáre i botóni”, a spingere pulsanti.

Indagini, sondaggi e questionari interni sono un altro buon modo per iniziare la conversazione sul tema coi tuoi dipendenti.

Se vuoi proprio stupirli puoi creare un angolo a convention, kickoff, feste aziendali in cui metti un fotografo e uno o due computer. Il fotografo fa la foto e poi con la chiavetta o via email si va al pc e si ricevono consigli su come fare il profilo LinkedIn.

La nostra prima volta fu al LinkedIn Talent Connect a Londra nel 2014 con i colleghi di ReallyConnect e poi in varie forme lo abbiamo replicato per alcuni nostri clienti.

Ricordo anche un progetto particolare, fatto per un altro cliente, in cui abbiamo mixato la formazione con uno shooting artistico ed emozionale.

All’inizio della sessione i partecipanti venivano fotografati dalla nostra bravissima Francesca, la quale ritoccava le foto durante la formazione. Quindi, prima di finire il corso, inviava via email ai partecipanti la foto che potevano caricare su LinkedIn insieme alla loro nuova Headline e Riepilogo che avevano creato in tempo reale dietro nostre indicazioni.

Questi sono tanti esempi di come l’azienda può coinvolgere i propri dipendenti su LinkedIn.

La chiave del successo è questa: coinvolgi i dipendenti poco alla volta, partendo da quelli più attivi, più influenti e più consapevoli delle potenzialità del digital. Questi sono i tuoi campioni interni.

Da qui inizi per espandere il progetto a macchia d’olio sul resto dell’azienda.

RIASSUMENDO

Coinvolgere tutti i dipendenti è fondamentale per attirare profili qualificati grazie a LinkedIn.

È anche il problema più difficile per HR. Il nostro consiglio è iniziare da un team di persone dinamiche e influenti all’interno, sviluppare dei momenti di formazione e aiuto al miglioramento della propria presenza LinkedIn per poi allargare il progetto a tutti i collaboratori.