È un classico: la voce “employer branding” è sempre l’ultima in fondo alla lista delle cose da fare dei manager in azienda.

Per chi si occupa di talent acquisition o per gli HR Manager, invece, questa voce dovrebbe essere in cima alla lista delle priorità, soprattutto perché, se questo non avviene, il rischio di non riuscire a trovare i giusti talenti per l’azienda aumenta notevolmente.

Sono due i principali motivi per cui le aziende possono faticare a trovare i talenti necessari per il loro sviluppo.

1. Non arrivano abbastanza curriculum

Questa è una situazione tipica per le aziende di medie dimensioni, magari con una buona reputazione nel proprio settore di nicchia, ma poco conosciute ai più. Quando un’azienda di questo tipo si mette in cerca di nuovi talenti da introdurre in azienda, si scontra spesso con società di ricerca e selezione del personale che non riescono a inviare i CV giusti per le sue esigenze oppure con un bacino di potenziali candidati su LinkedIn che si limita ai contatti professionali accumulati negli anni dall’HR Manager. Se però l’azienda, nel corso del tempo, non è riuscita ad attirare l’attenzione dei migliori talenti, questa attività di scouting su LinkedIn non potrà dare i suoi frutti, perché i professionisti più preparati saranno già attratti da altre aziende, che hanno comunicato meglio il loro valore. Si tratta di aziende che non sono necessariamente attive nello stesso mercato, cioè non sono market competitor, ma che si qualificano come talent competitor, entrando in competizione nella corsa per aggiudicarsi i professionisti di cui l’azienda ha bisogno per crescere.

Un esempio su tutti, che estremizza il concetto per renderlo più chiaro: se sono una piccola o media azienda alla ricerca di ingegneri qualificati, dovrò sapere che tra i miei talent competitor figurano anche colossi come Google, che sarà certamente tra i datori di lavoro più ambiti dagli ingegneri più preparati e ambiziosi.

2. Arrivano moltissimi curriculum, ma la qualità dei candidati è bassa

Questa seconda situazione si verifica soprattutto in aziende grandi, ben note per il loro Consumer Brand o Business Brand, cioè per la loro offerta ai clienti, ma poco note per la loro EVP (Employer Value Proposition), cioè per il valore che sono in grado di offrire ai propri dipendenti. La conseguenza è che in azienda arrivano moltissimi curriculum, ma i selezionatori trovano con difficoltà profili davvero interessanti tra i candidati. Una situazione, questa, che genera alti costi per l’azienda in termini di risorse da dedicare allo screening dei CV, all’assessment sui candidati e a tutte quelle operazioni necessarie per scremare le candidature e individuare i profili adatti alla posizione. Time To Hire (ovvero il tempo necessario per assumere una risorsa) e Cost Per Hire (ovvero il tempo necessario per assumere una risorsa) salgono dunque drasticamente, incidendo pesantemente sulla competitività dell’azienda e sulla sua efficienza.

Employer Branding: responsabilità condivisa

Trovare i candidati migliori nei tempi previsti e rispettando i budget a disposizione è sicuramente un compito affidato all’HR Manager e non certo agli altri manager dell’azienda, come Direttore Commerciale o Direttore Acquisti. Fare Employer Branding, però, va molto oltre la semplice ricerca del profilo giusto per una posizione aperta: significa invece mettere le basi perché l’azienda possa iniziare a comunicare la propria Employer Value Proposition e ottenere quindi nel tempo un costante approvvigionamento di talenti. Si tratta, insomma, di abbandonare una mentalità legata alla gestione delle emergenze – in cui ci si attiva per la ricerca di candidati soltanto quando effettivamente c’è bisogno di una nuova figura in azienda – per adottare una organizzazione basata sulla pianificazione, che porta indubbi vantaggi in termini di costi per l’azienda, dopo un investimento iniziale necessario per un primo setting del nuovo corso di gestione.

Si tratta, insomma, di condividere la responsabilità della creazione di una solida reputazione dell’azienda con lo scopo di ottenere vantaggi sia per il brand che per gli individui che partecipano a questo processo.

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Ecco qualche dato utile per avere un quadro preciso della situazione: LinkedIn ha calcolato che le reti dei dipendenti di un’azienda sono mediamente dieci volte più grandi rispetto al numero di follower di una pagina corporate su LinkedIn. La rete di contatti dei dipendenti di un’azienda è dunque la vera community a cui fare riferimento quando si parla del bacino di utenti raggiungibile. Tra i dipendenti, i profili più visitati sono quelli dei manager, che sono gli ambasciatori della credibilità di un’azienda. Se la presenza online di un manager dell’azienda non rispecchia gli standard almeno minimi di una presenza professionale su LinkedIn, a risentirne non sarà soltanto la sua reputazione ma anche quella del brand che rappresenta.

Ma come riesco a capire se i miei manager hanno profili di qualità? Ecco una checklist in cui abbiamo evidenziato i punti più importanti da verificare.

Employer Branding: i vantaggi per i manager

Una cosa è certa: la più forte motivazione a curare la propria presenza su LinkedIn e a portare avanti attività di Employer Branding si ottiene non solo spiegando quali vantaggi questo porta all’azienda ma spiegando soprattutto quali vantaggi potrà ottenere il manager. E i vantaggi ci sono, e sono tangibili.

Oggigiorno un manager giovane, tra i 38 e i 45 anni, sa che nel corso della sua carriera lavorerà in almeno altre due aziende prima di raggiungere la pensione. Pensare a ottimizzare il proprio profilo LinkedIn solo nel momento in cui si desidera (o si deve) trovare un altro posto di lavoro è però una strategia destinata al fallimento.

La costruzione della propria credibilità su LinkedIn e di un profilo forte, in grado di attirare l’attenzione delle migliori aziende, è un processo più lungo, che deve essere intrapreso e seguito anche e soprattutto quando non si è in cerca di una nuova posizione lavorativa.

Un profilo ben costruito, in grado di comunicare la propria competenza e professionalità sarà innanzitutto un vantaggio per il manager ma porterà vantaggi anche all’azienda.

Ed è qui che si innesca un circolo virtuoso: quanto più è forte e positiva la reputazione dei singoli manager, tanto più lo sarà quella dell’azienda e, viceversa, quanto più un’azienda avrà una buona reputation, tanto più il manager che indicherà tra le sue esperienza lavorative il nome di quella società beneficerà, di rimando, della sua solida reputazione. Naturalmente, questo circolo virtuoso può rapidamente trasformarsi in una spirale negativa se manager e azienda non fanno nulla per guadagnarsi per tempo una solida credibilità e reputazione su LinkedIn.

Una buona strategia di Employer Branding, sostanzialmente, si basa su questo: un patto di alleanza tra manager e azienda per rafforzare la credibilità di entrambi e ottenere quindi vantaggi da ambo le parti, nel medio e nel lungo periodo.

Le obiezioni dei manager all’Employer Branding

Spiegare i vantaggi di un profilo LinkedIn ben fatto, però, il più delle volte non è sufficiente. I cambiamenti, si sa, sono spesso contrastati e guardati con diffidenza e, nel caso di LinkedIn e dell’Employer Branding, ci sono alcune obiezioni tipiche a cui è possibile rispondere in modo semplice ed efficace. Ecco le principali obiezioni dei manager a un’azione di Employer Branding

1. “Non ho tempo”

È l’obiezione più diffusa, la prima che chi propone un’azione di Employer Branding deve fronteggiare. Per ciò che si ritiene necessario, però, il tempo si trova sempre e dunque il primo passo per scardinare questa obiezione deve essere quello di spiegare al manager quali sono i vantaggi per l’azienda (e per lui) di una attività di Employer Branding su LinkedIn. Numeri e dati alla mano, è importante quantificare il risparmio in termini di costi per l’acquisizione del personale che la loro attività su LinkedIn potrà portare all’azienda.

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Spesso, inoltre, dietro all’obiezione “Non ho tempo” si nasconde il timore che l’azienda spinga i dipendenti a qualificarsi su LinkedIn per allontanarli, o per liberarsi di loro. Spiegare che non è così, ma che anzi in questo modo si rinsalda il legame tra manager e azienda ponendo contemporaneamente anche le basi per una migliore reputazione personale, può essere il punto di svolta per dissipare paure e resistenze.

2. Il fattore di rischio

Un’altra obiezione frequente dei manager di fronte alla richiesta dell’azienda di agire su LinkedIn per fare Employer Branding è legata al fattore di rischio. Mettersi in gioco su LinkedIn, infatti, comporta una maggiore esposizione e la disponibilità a mettersi in gioco. Una frase sbagliata o un passo falso potrebbero influire negativamente sulla propria reputazione.

Si tratta, anche in questo caso, di una paura infondata che è possibile dissipare aiutando il manager a cambiare prospettiva: se ha già un profilo LinkedIn, la sua presenza con un profilo poco curato sta già causando danni alla sua reputazione. Non esserci, d’altro canto, non è certo una soluzione, perché oggigiorno si tende a dare quasi per scontata la presenza di un manager su LinkedIn e la mancanza di un profilo, anche in questo caso, sta già facendo danni alla sua reputazione personale. Meglio invece cogliere l’opportunità offerta dall’azienda, che decide di investire sul manager costruendo un percorso per la creazione di un profilo LinkedIn efficace e professionale, con cui costruire una rete di relazioni solide e proficue per il singolo e per l’azienda.

3. “Se ne occupa già il marketing” oppure “Abbiamo già un brand forte”

Due obiezioni che in realtà possono essere accumunate, perché presuppongono una confusione di fondo tra Consumer Brand e Employer Value Proposition. In altre parole, si confonde la presenza di un brand forte e attrattivo per i clienti con la presenza di un brand forte e attrattivo per i talenti. La presenza di un Consumer Brand forte, infatti, non implica necessariamente l’esistenza di una EVP altrettanto solida. Inoltre, bisogna notare che una buona EVP si costruisce non soltanto attraverso le azioni di marketing e comunicazione dell’azienda, ma soprattutto attraverso le azioni e la credibilità dei manager e dei rappresentanti dell’azienda. Potenziali candidati, talenti in cerca di opportunità e specialisti nel loro settore spesso preferiscono informarsi sul conto di un’azienda visitando i profili personali delle figure dirigenziali e di chi sarà il loro superiore diretto, ritenendo le loro azioni più genuine e attendibili rispetto alle azioni di una pagina aziendale che è notoriamente gestita da esperti in marketing e comunicazione e che dunque può comunicare in maniera più gestita e meno diretta i valori dell’azienda.

In breve

Spiegare ai manager l’importanza dell’Employer Branding su LinkedIn è essenziale per catturare la loro attenzione, ottenere la loro collaborazione e eliminare le loro paure. Dati alla mano, è possibile dimostrare i vantaggi per l’azienda in termini di minori costi, maggiore efficienza e più alta competitività, ma è anche importante mostrare ai manager la ricaduta positiva che il loro impegno su LinkedIn porterà anche alla loro reputazione personale. Obiettivo: stipulare un patto tra manager e azienda per condividere la responsabilità della costruzione di una buona Employer Value Proposition, con vantaggi sia per il brand che per il singolo.