Nelle aziende di grandi dimensioni assistiamo troppo spesso a lotte e gelosie in merito a chi affidare la gestione pagina aziendale LinkedIn.

Molte aziende vedono LinkedIn come un social tra tanti, sotto il fermo dominio della funzione Marketing o Comunicazione.

Tuttavia è anche un social per cercare lavoro e candidati e quindi c’è chi vuole la gestione della pagina LinkedIn sotto la giurisdizione di HR.

Chi ha ragione?

Entrambi, e nessuno. LinkedIn è un social professionale con logiche molto diverse da tutti gli altri basate sull’alleanza fondamentale tra l’azienda e i dipendenti.

LinkedIn è infatti l’unica piattaforma social in cui dalla pagina di un’azienda possiamo sempre risalire ai suoi dipendenti e dal profilo di una persona possiamo sempre risalire all’azienda per cui lavora.

Su LinkedIn i dipendenti sono i primi fan e agiscono da amplificatori e micro influencer con le loro reti personali e quindi coinvolgere i dipendenti è fondamentale per lo sviluppo del brand su questo social.

Non c’è un altro social con le stesse caratteristiche.

L’unicità di LinkedIn costringe HR e Marketing / Comunicazione a lavorare insieme, condividendo obiettivi e spazio di comunicazione su un’unica pagina.

Questo perché non esiste un’azienda senza le persone che la compongono: la comunicazione di Brand e di Employer Brand su LinkedIn sono due facce della stessa medaglia e si potenziano a vicenda.

Gestione pagina aziendale LinkedIn: come capire a chi è affidata.

Capire a chi è affidata la gestione della pagina aziendale LinkedIn è un esercizio apparentemente semplice: basta guardare che tipo di contenuti vengono pubblicati sulla pagina.

Se la pagina ha in prevalenza contenuti che parlano di persone, di storie dei dipendenti, di offerte di lavoro è chiaro anche a un osservatore poco attento che l’intento principale della pagina sia quello di attrarre talenti, perciò la gestione pagina aziendale LinkedIn è affidata a HR.

Se, d’altro canto, la pagina ha in prevalenza contenuti istituzionali o addirittura promozionali, è facile capire che sia il reparto marketing o comunicazione esterna ad avere la gestione pagina aziendale LinkedIn.

È facile per converso anche capire se l’azienda non ha un vero e proprio obiettivo e pubblica su LinkedIn solo perché “deve”, per non rimanere indietro rispetto agli altri concorrenti sul mercato.

Questo è il caso di molte grandi aziende che spendono energie considerevoli nella creazione di calendari editoriali a volte anche complessi, ma privi di un reale piano strategico di comunicazione LinkedIn.

Dall’interno, i segnali che le cose non funzionano sono molti:

• spesso “mancano le cose da dire”;
• dopo qualche mese è sempre più difficile trovare nuovi contenuti;
• i concorrenti hanno una comunicazione più fresca e coinvolgente.
• i post che l’azienda pubblica non vengono condivisi o consigliati a sufficienti;
• la pagina non cresce al ritmo che dovrebbe;

Ma anche un osservatore poco attento può capirlo e farsi perciò un’opinione dell’azienda in base alla sua posizione comunicativa sul più grande social professionale al mondo.

L’azienda deve definire correttamente i propri target personae e i contenuti strategici nella comunicazione verso questi profili di interesse, altrimenti non potrà sperare di raggiungerli.

Su LinkedIn sono presenti stakeholder, clienti finali, investitori, partner e anche talenti: ciascuno ha bisogno di conoscere un lato dell’azienda.

Per farsi conoscere a tutto tondo, i team HR e Marketing / Comunicazione devono lavorare insieme a una strategia comune di promozione del brand e dell’Employer Brand.

Costruire un modello condiviso di gestione pagina aziendale LinkedIn

Per molte aziende è difficile far dialogare HR e Marketing o Comunicazione.

Infatti il 99% del nostro lavoro è aiutare queste funzioni a parlarsi, con lo scopo di aumentare la visibilità e l’attrattività del brand aziendale su LinkedIn.

Nella logica “a compartimenti stagni”, che ancora abita in molte aziende, la comunicazione, il marketing e le risorse umane sono mondi distinti e impossibili da conciliare.

Noi crediamo che HR, Marketing e Comunicazione possano parlare un linguaggio comune e che LinkedIn sia il terreno su cui iniziare questa intesa.

Su LinkedIn non esiste la possibilità di avere una pagina per HR e una pagina per Marketing & Comunicazione. Anche se esistesse sarebbe un profondo errore: l’azienda è una, e ha necessità di comunicare determinati messaggi:

• a chi ha degli interessi nei confronti dell’azienda che non sono legati alla carriera;
• a chi vuole lavorare in azienda.

Comunicare agli stakeholder esterni la sicurezza e la crescita dell’azienda, mettendo magari in primo piano il punto di vista dei vertici aziendali, rafforza la percezione dell’azienda anche verso i talenti sul mercato, invogliandoli a considerare l’azienda come luogo di lavoro ideale.

D’altro canto raccontare il modo in cui l’azienda gestisce le risorse umane e coinvolgere i dipendenti perché siano testimoni attivi dei valori del proprio datore di lavoro rende l’azienda più appetibile verso i decisori B2B o i clienti finali di un mercato B2C, oggi più che mai attenti ai temi di sostenibilità, eticità e responsabilità sociale dell’impresa.

Edelman Trust Barometer, che misura la fiducia delle persone nelle istituzioni, ha rilevato di recente che nessuna istituzione è oggi vista come competente ed etica allo stesso tempo.

In questo spazio che si gioca il marketing del futuro, che vedere la Comunicazione e le Risorse Umane alleate strategicamente per un unico obiettivo: dimostrare la propria azienda come competente ed etica, per attirare i migliori clienti e assicurare al business i migliori talenti.

Ed è su LinkedIn, social ritenuto più serio e competente che ci aspettiamo questa rivoluzione.

Quali KPI monitorare nella gestione pagina aziendale LinkedIn

I dati sono il terreno comune di dialogo tra HR e marketing per la promozione del brand e dell’employer brand su LinkedIn.

Ci sono almeno 10 KPI da monitorare per la gestione pagina aziendale LinkedIn. Tra i più importanti:

• composizione della follower base;
• crescita relativa ai competitor;
• interazione delle target personae col brand dell’azienda;
• employee shares.

La composizione della follower base è il primo KPI di confronto tra HR e Marketing: se, dopo un’analisi iniziale, la situazione non rispetta gli obiettivi vanno messe in atto attività congiunte di comunicazione per rafforzare l’immagine dell’azienda su determinati:

• settori di mercato;
• aree geografiche;
• seniority.

Lavorare insieme su questo primo KPI è propedeutico per il secondo: un pubblico più in linea è anche più fidelizzato e coinvolto.

Questo accelera il passaparola digitale, così aumenta la crescita della pagina nei confronti degli altri competitor.

Una definizione di profili ideali che l’azienda vuole raggiungere con la propria comunicazione LinkedIn è fondamentale per indirizzare correttamente gli sforzi di produzione contenuti.

Per un’azienda B2C spesso il talento e il cliente ideale si sovrappongono, per cui una persona che invia la propria candidatura è anche un cliente potenziale.

Per aziende di questo tipo è ancora più importante far dialogare insieme HR, Comunicazione e Marketing e assicurarsi che vengano creati messaggi efficaci e che tengono in considerazione la dualità della persona come candidato / cliente potenziale.

Per alcuni settori B2B le aree di collaborazione tra HR e Marketing potrebbero farsi meno ovvie, come nel caso del settore IT. Mentre cercano giovani candidati da assumere, in una competizione feroce, il target commerciale è invece una figura senior con ruolo decisionale.

Tuttavia, una caratteristica in comune sono le alte competenze tecniche che il candidato e il buyer devono avere: una comunicazione che metta in mostra i talenti informatici migliori e, lato senior, la competenze dei responsabili di divisione (es. prodotto, programmazione) aiuterà l’azienda a far arrivare il messaggio tra le reti private dei propri dipendenti.

Gli utenti LinkedIn, infatti, preferiscono interagire con altri utenti, piuttosto che con le aziende. Perciò valutare se e quanto i dipendenti condividono gli aggiornamenti della pagina è una metrica da considerare con attenzione.