La tua pagina azienda LinkedIn è la vetrina dell’azienda sul social professionale più grande al mondo, ma spesso le aziende non sanno cosa pubblicare o non riescono veramente a “centrare” gli argomenti corretti.

“Centrare” gli argomenti significa avere più visibilità organica e cioè:

• minore necessità di investire in promozione a pagamento, oppure
• maggiori performance (“effetto volano”) dell’advertising;
• miglioramento dell’immagine aziendale su LinkedIn;
• più candidati in pipeline;
• più lead in pipeline.

Avere un alto engagement, cioè un’alta interazione da parte dei fan della pagina, è fondamentale per l’algoritmo LinkedIn che decide di promuovere i post dell’azienda sulle reti estese dei fan e dei dipendenti dell’azienda.

Capire quali argomenti apprezzano i tuoi fan è quindi fondamentale per aumentare la portata organica dei post e acquisire più visibilità sul mercato.

Brand o Employer Brand: chi vince nella comunicazione sulla pagina azienda LinkedIn?

Quando si parla di comunicazione su LinkedIn, spesso le aziende definisco un calendario editoriale LinkedIn ma non ragionano su un piano di comunicazione LinkedIn.

Questo crea diversi problemi interni, tra cui:

• confusione su chi deve gestire la pagina LinkedIn: HR o comunicazione?
• è meglio comunicare il Brand o l’Employer Brand?

L’azienda dovrebbe mantenere un equilibrio tra i due estremi.

LinkedIn è il social professionale per eccellenza, cioè il luogo in cui i migliori candidati, manager e dipendenti vanno per fare network con altre persone simili.

Nel contesto di allargare i propri orizzonti professionali e crescere come professionisti e professioniste, le persone usano LinkedIn per raccogliere informazioni e fare nuovi contatti all’interno dello stesso settore o con persone simili in altri settori.

Quando una persona visita una pagina azienda, può arrivarci:

• direttamente, perché conosce il brand;
• indirettamente, attraverso i like, commenti e condivisioni dei fan e dei dipendenti;
• a pagamento, se colpiti da una pubblicità promossa dall’azienda.

Ci interessano qui i primi due punti, che fanno parte della portata organica della pagina, cioè la capacità di attirare nuovi fan o sviluppare nuove interazioni senza investire in pubblicità.

La maggior parte degli utenti è attratta da post che parlano o menzionano persone: ricorda che siamo su LinkedIn per fare rete, quindi possiamo sfruttare il post come motivo per chiedere un contatto a una persona all’interno dell’azienda che sto visitando.

Pubblicare contenuti di questo tipo invoglia le persona a interagire, condividere (specie se sono menzionate nel post) o fare quel passo in più per allargare il proprio network.

Pubblicare contenuti istituzionali è di sicuro utile, ma meno coinvolgente poiché interessa spesso a una nicchia di persone di numero più ridotto.

Inoltre, quando l’azienda mette in mostra le proprie persone sembra trasparente e autentica. Spesso invece, quando fa promozione di sé stessa senza dei testimonial attendibili come i propri dipendenti, rischia di cadere nell’autocelebrazione e “raffreddare” il rapporto con i fan.

Come capire cosa pubblicare sulla pagina azienda LinkedIn

Per prima cosa è opportuno fare una analisi della situazione attuale e progettare un piano di comunicazione.

ATTENZIONE: un calendario editoriale non è un piano di comunicazione.

Un calendario editoriale, che è quello che le aziende fanno di solito, è un insieme di contenuti disposti in una linea del tempo, per approvazione e pubblicazione.

Un piano di comunicazione strategico, invece, è un documento che contiene:

• elementi di forza della promessa di brand e di employer brand dell’azienda;
• analisi e benchmark della comunicazione dei talent competitor su LinkedIn;
• definizione delle personae, cioè dei profili dei candidati o clienti ideali che si vuole colpire con la comunicazione LinkedIn;
• strategia per raggiungere gli obiettivi comunicativi su LinkedIn (obiettivi, tempi, risorse).

HR e Marketing / Comunicazione, quindi, hanno il dovere di mettersi nei panni dei follower per analizzare i loro bisogni e soddisfarli attraverso la pubblicazione di contenuti adeguati.

Spesso è meglio fermare le attività di pubblicare e fare un passo indietro per analizzare bene la situazione che continuare a produrre contenuti efficaci che si trasformano in uno sforzo non sostenibile per l’organizzazione.

Questo è un problema tipico delle aziende che si trovano “senza contenuti”, cioè incapaci di costruire un calendario editoriale di 3-5 uscite / settimana (minimo) per la pagina azienda LinkedIn.

La mancanza di cose da dire non è un problema di organizzazione, ma di strategia: significa che non sono stati trovati sufficienti elementi di comunicazione da riempire un palinsesto editoriale di 12-24 mesi sulla base di un obiettivo definito e condivisibile dagli stakeholder che si occupano della comunicazione sulla pagina LinkedIn.

Per capire come definire il quadro strategico è utile analizzare i KPI Pagina LinkedIn più utili e confrontarsi internamente, o con un consulente esterno, su come attivare questi dati per pianificare una strategia.

Nel campo dell’Employer Brand puoi anche farti aiutare da analisi esterne, ad esempio quelle di Universum o PotentialPark, per capire cosa vogliono sentirsi raccontare i candidati. Lato comunicazione e marketing, Google Trends e Anwer The Public sono ottime fonti di informazione per avviare discussioni interessanti con i vostri follower su LinkedIn.

Contenuti che funzionano sulla pagina azienda LinkedIn

Prima di tutto bisogna definire un piano strategico di posizionamento e comunicazione su LinkedIn:

• cercate talenti?
• cercate clienti?
• cercate entrambi?
• volete “solo” aumentare la vostra visibilità sul mercato?
• volete raccontare la trasformazione del vostro business?
• volete raccontare aspetti della vostra azienda che pochi conoscono?

Ognuno di questi obiettivi ha una sua strategia comunicativa specifica ed è quindi importante metterli nero su bianco.

Più obiettivi possono convivere nello stesso piano di comunicazione, ma consigliamo di gestirne massimo 1-2 per volta.

Se l’azienda vede in LinkedIn uno strumento fondamentale per attrarre nuovi talenti sul mercato, magari spingendo sui punti di forza e differenziazione della propria promessa di Employer Brand rispetto ai talent competitor, allora è facile capire cosa pubblicare sulla pagina azienda LinkedIn.

Meglio privilegiare testi di media lunghezza ricchi di connotazioni emotive e foto che ritraggono persone in contesti aziendali, meglio se dipendenti reali.

Se decide di investire in video, le testimonianze e le storie dei dipendenti sono un format che ingaggia di sicuro sia i clienti interni che esterni e contemporaneamente:

• rafforza il senso di appartenenza dei dipendenti, lavorando positivamente sulla retention;
• migliora la reputazione dell’azienda come datore di lavoro, migliorando la capacità di attraction.

Se invece l’azienda ha come obiettivo l’aumento di visibilità su nuovi mercati o anche la lead generation attraverso campagne marketing su LinkedIn, una comunicazione solo istituzionale e che non mette al centro le persone si può ritorcere contro l’obiettivo.

Molte aziende danno infatti per scontato che i mercati di riferimento abbiamo una conoscenza perfetta di chi è l’azienda, cosa fa e quali sono i punti di forza.

Meglio sempre bilanciare una comunicazione più istituzionale a una comunicazione più “calda” che metta in mostra le persone in azienda, ad esempio:

• il CEO per comunicare la visione dell’azienda a livello globale;
• i responsabili Vendite e Marketing dei mercati di riferimenti, per far conoscere la politica dell’azienda sui territori di interesse;
• i dipendenti più vicini al cuore dei prodotti / servizi dell’azienda, per rassicurare i clienti finali sull’etica del lavoro e la competenza dell’azienda.